Schafft sich AAA selbst ab?

Eigentlich müsste es die beste Zeit sein, um große Videospiele zu verkaufen.

Noch nie war Gaming so selbstverständlich. Noch nie gab es so viele Menschen, die Videospiele spielen, so viele Plattformen und so viele Möglichkeiten, ein Publikum zu erreichen. Die großen Produktionen sehen beeindruckender aus als je zuvor, Welten werden größer, Geschichten aufwendiger, Technik spektakulärer.

Und trotzdem wirkt ausgerechnet das klassische AAA-Geschäft zunehmend wie ein Hochseilakt.

Dabei ist „AAA“ keine sauber definierte Größenklasse. Gemeint sind jene großen Produktionen, hinter denen hunderte Entwickler, jahrelange Arbeit, gewaltige Marketingkampagnen und inzwischen nicht selten dreistellige Millionenbudgets stehen. Spiele, die nicht einfach nur erfolgreich sein sollen. Sie müssen einschlagen. Vielleicht liegt genau darin das Problem.

Wenn ein gutes Spiel nicht mehr reicht

Wie teuer große Spiele inzwischen geworden sind, zeigte vor einigen Jahren ein ungewöhnlich offener Blick hinter die Kulissen. Gerichtsdokumente von Sony bezifferten die Entwicklungskosten von The Last of Us Part II auf rund 220 Millionen Dollar, Horizon Forbidden West kam auf etwa 212 Millionen. Marketing war darin noch nicht enthalten. Solche Summen verändern die Gleichung.

Ein kleineres Spiel darf seine Nische finden. Ein Projekt für 200 Millionen Dollar kann sich eine Nische kaum noch leisten. Es braucht Millionen Käufer. Also soll das Spiel möglichst viele Bedürfnisse gleichzeitig bedienen: mehr Systeme, mehr Inhalte, größere Welten, zusätzliche Monetarisierung und möglichst einen Plan für die Zeit nach dem Kauf.

Aus einem erfolgreichen Spiel soll im Idealfall ein Ort werden, an den man immer wieder zurückkehrt. Nur wollen inzwischen ziemlich viele Spiele dieser Ort sein.

Der durchschnittliche Gamer verschwindet

Genau hier wird der Gaming Report 2026 von Bain & Company interessant. Mehr als 5.300 Menschen weltweit wurden dafür befragt. Das Ergebnis beschreibt keinen schrumpfenden Markt, sondern einen zunehmend fragmentierten.

Keine der abgefragten Vorstellungen vom idealen Spielerlebnis kommt auf mehr als 26 Prozent Zustimmung. Story-getriebene Spiele professioneller Entwickler erreichen diese 26 Prozent, offene Sandbox- und User-generated-Erlebnisse 22 Prozent, dahinter verteilen sich die Vorlieben weiter.

Gleichzeitig suchen drei von vier Befragten aktiv nach ihrem nächsten Spiel. Nachfrage gibt es also genug. Bain zieht daraus vielmehr einen anderen Schluss: Der „durchschnittliche Gamer“, für den man das möglichst breite Produkt bauen kann, wird zur teuren Illusion.

Für AAA ist das unangenehm. Denn gerade ein gewaltiges Budget verlangt eigentlich das Gegenteil: ein Produkt, das möglichst viele Menschen gleichzeitig anspricht. Doch genau dieser gemeinsame Markt zerfällt immer weiter in ein Publikum mit unterschiedlichen Erwartungen. Das breite Produkt, das ein bisschen für alle da sein möchte, wird womöglich für viele verzichtbar.

Die nächste Generation spielt längst anders

Besonders deutlich zeigt sich diese Fragmentierung zwischen den Generationen. Bei Bain bevorzugen 32 Prozent der 13- bis 17-Jährigen offene Sandbox- oder User-generated-Erlebnisse. Bei den 30- bis 39-Jährigen sind es noch 23 Prozent, bei den 40- bis 49-Jährigen 19 Prozent.

Die nächste Generation verschwindet also nicht aus dem Gaming. Sie entwickelt teilweise schlicht andere Vorstellungen davon, was Gaming überhaupt sein soll. Für viele Jüngere ist das Spiel nicht mehr nur ein Werk, das beginnt, durchgespielt wird und endet. Fortnite, Roblox oder Minecraft sind Treffpunkt, Baukasten, Bühne und Dauerbeschäftigung zugleich. Dagegen tritt der neue AAA-Blockbuster nicht mehr automatisch als König der Nahrungskette an. Er ist nur eine weitere Option.

Auch die Vermutung, jüngere Zielgruppen könnten sich große Spiele schlicht nicht mehr leisten, greift zu kurz. Laut Bain geben 86 Prozent der befragten Teenager in einem typischen Monat Geld für Gaming aus. In älteren Altersgruppen ist dieser Anteil deutlich niedriger. Gezählt werden dabei unter anderem Spiele, Ingame-Inhalte, Abonnements und Unterstützung für Streamer.

Das Geld ist also nicht grundsätzlich verschwunden. AAA besitzt nur keinen selbstverständlichen Anspruch darauf. Damit bekommt auch die Diskussion über 70- oder 80-Euro-Spiele eine andere Bedeutung.

Vielleicht lautet die entscheidende Frage gar nicht: „Kann ich mir dieses Spiel leisten?“ — Sondern: „Warum sollte ich ausgerechnet für dieses Spiel 80 Euro ausgeben?“

Der größte Konkurrent erschien vielleicht vor zehn Jahren

Hinzu kommt ein Problem, das die Spieleindustrie zumindest teilweise selbst geschaffen hat: Ältere Spiele treten heute weit weniger selbstverständlich in den Hintergrund.

Natürlich verschwanden Spiele auch früher nicht einfach, sobald ihr Nachfolger im Laden stand. Aber nach einigen Jahren waren sie vor allem eines: Teil der eigenen Sammlung. Man konnte sie wieder aus dem Regal ziehen, vielleicht noch einmal durchspielen und sich daran erinnern – im aktuellen Spielemarkt spielten sie meist nur noch eine Nebenrolle.

Heute ist das anders.

Digitale Stores, Abwärtskompatibilität, Remaster, Mods und jahrelange Updates halten ältere Spiele nicht nur verfügbar, sondern oft dauerhaft präsent. Ein Titel von vor fünf oder zehn Jahren steht im selben Store wie die Neuerscheinung von gestern, taucht weiterhin in Empfehlungen auf, bekommt neue Inhalte und besitzt womöglich noch eine riesige aktive Community.

Aus dem ehemaligen Regal ist damit ein praktisch endloser Katalog geworden. Das alte Spiel wartet nicht mehr nur darauf, irgendwann aus nostalgischen Gründen hervorgeholt zu werden. Es konkurriert weiterhin unmittelbar um dieselbe Spielzeit.

Ein neues 200-Millionen-Dollar-Spiel tritt deshalb nicht nur gegen das nächste 200-Millionen-Dollar-Spiel an. Es konkurriert mit Minecraft, Fortnite, einem zehn Jahre gepflegten Rollenspiel, irgendeinem überraschenden Indie-Hit und vielleicht sogar mit dem Spiel von 1998, das jemand gerade wieder hervorgeholt hat.

Und dann ist da noch Retro-Gaming. Wer ältere Spiele bereits besitzt, auf Neuauflagen zurückgreift oder im stillen Kämmerlein emuliert, kann sich über Jahre beschäftigen, ohne eine einzige aktuelle AAA-Produktion kaufen zu müssen.

Wer dagegen Originalhardware und Spiele erst beschaffen möchte, findet darin preislich kaum eine Alternative zu AAA. Mitunter werden hier erhebliche Summen ausgegeben.

Der gemeinsame Engpass ist am Ende nicht das Geld. Es ist Zeit.

Alle wollen der Dauerbrenner sein

Die Antwort vieler Publisher auf diese Lage war nachvollziehbar: Wenn das Publikum ohnehin jahrelang bei einzelnen Spielen bleibt, dann brauchen wir eben selbst solche Spiele. Live-Service verspricht wiederkehrende Einnahmen, hohe Spielerbindung und ein Produkt, dessen wirtschaftliches Leben nicht wenige Wochen nach Veröffentlichung endet. Das kann funktionieren. Fortnite beweist es eindrucksvoll. Nur kann nicht jedes Spiel das nächste Fortnite werden.

Concord zeigte 2024 die andere Seite. Sony veröffentlichte den Multiplayer-Shooter am 23. August. Bereits Anfang September wurde das Aus angekündigt. Käufer erhielten ihr Geld zurück, wenige Wochen später wurde der Entwickler Firewalk Studios geschlossen.

Auch kostenlos löst das Problem nicht. Ubisoft stellte die Entwicklung von XDefiant ein, obwohl der Free-to-Play-Shooter zunächst durchaus Interesse erzeugt hatte. Langfristig konnten nicht genügend Nutzer gewonnen und gebunden werden, um weitere Investitionen zu rechtfertigen. Am Preis allein entscheidet sich der Erfolg also nicht. Ein passend gewählter Preis kann den Zuspruch erhöhen – doch wenn ein Spiel seinem Publikum nicht genügend Gründe bietet zu bleiben, spielt es am Ende kaum eine Rolle, ob es 70 Euro, 40 Euro oder gar nichts kostet.

Wie problematisch diese Jagd nach Retention sogar für ein Studio selbst werden kann, zeigte Naughty Dog. The Last of Us Online wurde noch vor Veröffentlichung eingestellt. Das Studio erklärte offen, dass ein erfolgreicher Betrieb über Jahre so viele Ressourcen für neue Inhalte gebunden hätte, dass Naughty Dog praktisch vor der Wahl stand, zum reinen Live-Service-Studio zu werden oder weiterhin jene Singleplayer-Spiele zu entwickeln, für die es bekannt ist.

Darin steckt ein bemerkenswertes Paradox. Wenn jedes große Spiel fünf oder zehn Jahre leben soll, konkurriert die Branche irgendwann vor allem mit sich selbst.

Bleib möglichst lange – aber nicht für immer

Noch widersprüchlicher wird diese Jagd nach dauerhafter Spielerbindung, wenn ausgerechnet der Publisher entscheidet, wann ein gekauftes Spiel nicht mehr existieren darf. The Crew wurde dafür zum Symbol. Ubisoft nahm das 2014 erschienene Rennspiel im März 2024 vom Netz. Weil es zwingend auf die Server des Publishers angewiesen war, verschwand nicht nur ein Multiplayer-Modus. Das komplette Spiel wurde unbenutzbar.

Für Käufer hat das eine unangenehme Konsequenz. Man kann hunderte Stunden investieren, Erinnerungen mit einer virtuellen Welt verbinden und sie gerade deshalb weiterhin besuchen wollen. Ob das möglich bleibt, entscheidet trotzdem jemand anderes.

Der Fall wurde zu einem wichtigen Auslöser der Bewegung „Stop Killing Games“ und der daraus hervorgegangenen Europäischen Bürgerinitiative. Sie brachte es auf knapp 1,3 Millionen überprüfte Unterstützungsbekundungen.

Ob Publisher Spiele gezielt abschalten, um Platz für ihre Nachfolger zu schaffen, lässt sich daraus zwar nicht ableiten. Aus Sicht des Kunden kann der Effekt trotzdem genau so wirken. Solange ein Spiel wirtschaftlich interessant ist, soll möglichst niemand gehen. Wird sein Weiterbetrieb uninteressant, kann plötzlich das Spiel selbst gehen. Und wer erlebt hat, wie ein liebgewonnenes gekauftes Produkt verschwindet, wird beim nächsten Versprechen von einer langfristigen Spielwelt womöglich genauer hinschauen.

Ausgerechnet Ubisoft zeigt inzwischen, dass es auch anders geht. The Crew 2 erhielt einen Hybrid-Modus, mit dem wesentliche Teile des Spiels unabhängig von den Servern weitergespielt werden können. Vielleicht ist das die nachhaltigere Form von Player Retention: die eigene Community nicht krampfhaft festzuhalten, sondern ihr die Möglichkeit zu bieten, zurückzukommen, wann immer sie es möchte.

Vielleicht muss AAA wieder weniger wollen

Auch anderswo gibt es Zeichen dafür, dass Vertrauen wirtschaftlich durchaus einen Wert haben kann.

CD Projekt Red kündigte im August 2026 das Remaster von The Witcher 3 an. Besitzer des Originals erhalten die neue Version als kostenloses Upgrade. Gleichzeitig wurden die bisherigen Erweiterungen Hearts of Stone und Blood and Wine bestehenden Besitzern ohne zusätzliche Kosten zugänglich gemacht. 2027 soll mit Songs of the Past wiederum eine neue kostenpflichtige Erweiterung folgen. Natürlich ist das keine Wohltätigkeit. Ein kostenloses Remaster bringt Millionen Besitzer zurück zu The Witcher 3, macht ein elf Jahre altes Spiel wieder attraktiver, erzeugt Aufmerksamkeit für die kommende Erweiterung und hält die Marke auf dem Weg zu The Witcher 4 präsent.

Genau darin liegt allerdings auch ein Widerspruch. Aus Sicht von CD Projekt Red ist die Strategie ebenso kundenfreundlich wie wirtschaftlich nachvollziehbar. Für den Gesamtmarkt zeigt sie jedoch auch die andere Seite des Problems. The Witcher 3 ist inzwischen elf Jahre alt. Durch Remaster, kostenlose Aufwertung und eine weitere Erweiterung rückt es erneut in den Vordergrund und konkurriert wieder ganz unmittelbar um Zeit, Aufmerksamkeit und Geld. Was für CD Projekt Red sinnvoll ist, macht es für neue Spiele nicht leichter, überhaupt noch Raum zu finden.

Damit ist selbst ein kundenfreundlicher Umgang mit einem alten Spiel Teil jener Entwicklung, die den Markt immer dichter werden lässt. So sinnvoll diese Strategie für ein einzelnes Unternehmen sein kann: Für den Gesamtmarkt kann die Lösung nicht darin liegen, ältere Spiele immer länger aktiv im Wettbewerb um Aufmerksamkeit zu halten.

Vielleicht geht es vielmehr darum, genauer zu kalkulieren: konzentrierter, eigenständiger und mit einem Umfang, der nicht voraussetzt, über Jahre einen möglichst großen Teil der Aufmerksamkeit zu besetzen. Nicht jedes Spiel muss zehn Jahre halten. Nicht jedes Spiel muss alle erreichen. Und nicht jedes Projekt muss so teuer werden, dass bereits ein lediglich guter Erfolg zum Problem wird.

Gaming verschwindet nicht – aber AAA sägt am eigenen Ast

Schafft sich AAA also selbst ab? Wahrscheinlich nicht.

Große, spektakuläre Produktionen werden nicht plötzlich verschwinden. Und auch Bains aktuelle Untersuchung zeichnet keineswegs das Bild eines sterbenden Marktes. Drei von vier Befragten suchen aktiv nach ihrem nächsten Spiel. Das eigentliche Risiko liegt vielleicht weniger im AAA-Spiel selbst als in den Erwartungen, die inzwischen an solche Produktionen gestellt werden.

Immer größere Budgets verlangen immer größere Zielgruppen – ausgerechnet in einer Zeit, in der sich dieses Publikum stärker aufteilt und immer mehr alte wie neue Spiele um dieselbe begrenzte Aufmerksamkeit kämpfen. Gleichzeitig zeigen Fälle wie The Crew, wie schnell der Wunsch nach langfristiger Bindung ins Gegenteil umschlagen kann, wenn Vertrauen verloren geht.

Vielleicht muss AAA deshalb nicht noch größer werden. Vielleicht muss es wieder genauer wissen, was es sein möchte, für wen es gemacht wird und wann ein Spiel den Platz für Neues freimachen darf, um als Teil der persönlichen Spielesammlungen weiterzuleben.

Gaming ist aus unserer Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. Dieser Baum wird also vermutlich nicht gefällt werden. Aber AAA sägt kräftig an dem dicken Ast, auf dem es sitzt.

Links
Bain&Company Gaming Report 2026
Stop Killing Games Initiative